L’Administration des Ventes, une fonction stratégique au cœur des organisations B2B et B2C

Marketing, Ventes & Relation Client

Au centre des fonctions clés des entreprises B2B et B2C, l’Administration des Ventes est un métier qui se transforme. Maillon essentiel du processus de vente, pourtant régulièrement assimilé à des tâches chronophages ou purement administratives (*un baromètre réalisé par le CXP et Esker indique que pour 36% des entreprises, la gestion des commandes est avant tout un processus administratif), il représente l’entreprise auprès de ses clients, garantit leur satisfaction et la bonne exécution des commandes.

Une demande plus forte et plus complexe qui impose une meilleure planification

Dans un contexte en perpétuelle accélération, les crises récentes ont accentué les tensions d’approvisionnement et de gestion des stocks au sein des entreprises. Ces dernières doivent plus que jamais déployer leurs capacités d’adaptation pour faire face à l’urgence et anticiper au mieux la demande.  

Au-delà des enjeux de planification, les demandes des clients se sont accrues et diversifiées. Ces derniers ont des attentes fortes auprès de l’Administration des Ventes, souvent considérée comme leur unique porte d’entrée et représentant à leurs yeux l’entreprise dans sa globalité. Les exigences de qualité des produits et de personnalisation sont réhaussées d’attentes nouvelles vis-à-vis des services qui leur sont associés (transparence, personnalisation, rapidité, efficacité).  

Une fonction au centre de la relation client, enjeu majeur au sein des organisations

Mieux informés et digitalisés, les clients exigent une réponse experte, rapide et directe. La qualité et la transparence des communications vis-à-vis du suivi de la commande ainsi que l’agilité de l’entreprise pour faire face aux imprévus sont aujourd’hui au cœur de leurs préoccupations. 

L’Administration des Ventes est le premier acteur à devoir y répondre : l’enjeu n’est plus simplement de maîtriser le flux de commandes entrant, la saisie et les outils informatiques inhérents mais également d’anticiper les demandes. Il doit désormais démontrer des capacités de résolution de problèmes et informer régulièrement, de manière proactive, les clients du traitement de leur commande afin de renforcer la communication directe et personnalisée qui les lie.  

Un modèle agile & customer-centric à redéfinir

Dans ce cadre, comment redonner de la valeur et du sens à l’Administration des Ventes à travers une organisation et des processus orientés clients, plus efficaces et plus performants ?  

Les chantiers à conduire pour améliorer la satisfaction client : 

1. Mettre en place une organisation transversale qui déploie les bons leviers de segmentation

Le désilotage par métier des organisations est un élément essentiel pour renforcer la qualité de la relation client. Il se manifeste par une intégration transverse de l’ensemble des informations nécessaires au bon traitement des commandes, grâce à une approche de « bout en bout ».

Selon une étude Salesforce [1], « 79 % des professionnels du service client affirment qu’il est impossible de fournir un service client d’excellence sans disposer d’un contexte client complet ». Il est donc indispensable de définir la clé de segmentation adaptée qui optimise la gestion de la relation client et sera naturellement porteuse de sens pour les équipes. Cette segmentation pourra, par exemple, s’effectuer selon la typologie de produit ou de client, la géographie, ou le modèle de production (make to stock vs order to stock). Ce choix n’est pas exhaustif et sa pertinence dépendra surtout des caractéristiques inhérentes à l’entreprise et à ses objectifs commerciaux.  

Le déploiement d’une telle organisation créé une culture commune, un objectif collectif. Les salariés renforceront leur sentiment d’appartenance, jusqu’à devenir, pour certains, de véritables ambassadeurs de l’entreprise auprès de ses clients. Tel est l’objectif pour la fonction Administration des Ventes, qui reflète la voix du client et diffuse sa vision en interne. Plus impliquée dans la vision et la stratégie de l’entreprise, elle aura une meilleure compréhension de la demande de son client et sa réponse en sera d’autant plus pertinente.  

Dans le même temps, les responsables Administration des Ventes doivent responsabiliser leurs équipes et les rendre plus autonomes afin qu’elles puissent, à travers une vision client 360°, traiter les dossiers clients de A à Z avec l’ensemble des activités qui s’y réfèrent, en limitant au maximum les transferts chronophages entre les services. 

2. Renforcer et accompagner la montée en compétences des équipes

Le cœur du métier des acteurs de l’Administration des Ventes est à repenser. Au-delà des qualifications techniques (systèmes d’information) et administratives pré-requises, il est nécessaire d’élargir le niveau de compétence des agents. En premier lieu, l’Administration des Ventes doit renforcer sa connaissance Produits, afin de mieux comprendre les enjeux et contraintes sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Les agents doivent également développer de solides capacités de communication (adaptabilité, proactivité, esprit d’équipe, empathie, etc.), vis-à-vis du client mais aussi au sein de l’entreprise afin de garantir une bonne coordination entre les équipes.  

La montée en compétences renforce ainsi la culture d’entreprise et développe une vision commune au sein des différents services. Les bénéfices sont alors multiples : 

  • Les processus évoluent de manière plus fluides et efficaces. Les arbitrages sont alors proactifs et minimisent la gestion des retours et des réclamations. 
  • Les équipes deviennent plus autonomes sur leur périmètre et davantage engagées. 
  • Le service et l’expérience client s’améliorent nettement. 

 Implémenter les principes de l’excellence opérationnelle en se concentrant sur les activités à forte valeur ajoutée

L’Administration des Ventes, au cœur du processus « Order to cash », a longtemps eu pour objectif d’optimiser le cycle de vente d’un point de vue purement transactionnel. Aujourd’hui, l’objectif est de recentrer le cœur du métier vers le client et de transformer la « transaction » en « relation ». 

La digitalisation croissante au sein des entreprises a permis de simplifier le pilotage des activités et d’automatiser une partie des processus de gestion administrative. Au-delà de la baisse du délai de traitement des commandes et de la réduction des erreurs, le gain potentiel en temps de production disponible qui y est dégagé doit recentrer les collaborateurs sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, centrées sur la satisfaction client.  

Les processus métiers doivent être redéfinis à travers une démarche systémique, qui tient compte de l’organisation dans son ensemble et de la manière dont l’Administration des Ventes interagit avec les autres services. La mise en place d’une vision plus transverse permettra alors de fluidifier les interfaces et de clarifier les gouvernances.  

Elle vise d’abord à réduire et automatiser les tâches administratives à faible valeur ajoutée par des outils IT plus performants et innovants. Le temps ainsi économisé sera mis à profit sur des activités orientées client comme la communication directe ou l’arbitrage proactif des affectations clients.  

La proximité est un élément clé. Ainsi, selon l’étude Salesforce, « 75 % des décideurs déclarent que le service sur le terrain est essentiel à leur stratégie globale ». Il est aussi essentiel de limiter les points de contact avec le client pour fluidifier et simplifier son parcours.  

La mise en œuvre de ces principes d’excellence opérationnelle doit, au-delà du traitement des dossiers clients, permettre de renforcer la proactivité dans la relation client, dans le but final d’améliorer la performance et d’accroître la compétitivité de l’entreprise.

4. Optimiser la performance du service et mesurer l’efficacité des actions déclenchées 

L’Administration des Ventes constitue un véritable levier de performance au sein de l’entreprise. Au-delà de la gestion des dossiers clients, l’enjeu est de lui redonner de la valeur et de la faire contribuer activement à la réalisation des objectifs commerciaux.  

Redéfinir une organisation plus agile et transverse, constituée d’équipes formées dont le métier se concentre sur des tâches à plus forte valeur ajoutée leur permettra de s’impliquer davantage et améliorera leurs performances. Les agents seront alors davantage à même de déployer de nouvelles activités de prospection ou de cross-selling pour générer des ventes additionnelles.  

Des actions concrètes doivent être mises en place pour favoriser l’implication des équipes, comme par exemple :  

  • Renforcer la gouvernance et organiser des rituels d’équipe pour fluidifier les prises de décisions communes  
  • Développer le partage des bonnes pratiques au sein de l’équipe 
  • Construire un tableau de bord de pilotage de l’activité 

Pour évaluer et améliorer la stratégie commerciale de l’entreprise, ces différents leviers doivent être accompagnés d’indicateurs clefs de performance, outils essentiels d’aide à la décision. Ils permettront de mesurer le niveau de productivité, la qualité et le niveau de satisfaction client vis-à-vis de l’Administration des Ventes.

Une appellation restrictive et obsolète, qui doit désormais intégrer la finalité client

Malgré son rôle central au sein de l’entreprise, l’Administration des Ventes est un métier dont la perception externe reste floue. Son périmètre et son service de rattachement pouvant différer d’une entreprise à l’autre, cela empêche de présenter une vision claire du métier.  

Dans ce cadre, le terme même d’« Administration des Ventes » semble trop restrictif et peu adapté à une fonction en pleine transformation, dont l’activité va bien au-delà de simples tâches administratives. La dénomination doit en effet être porteuse de sens et s’attacher à la finalité du métier plutôt qu’à sa fonctionnalité. La relation client constitue ainsi l’enjeu principal du métier, quel que soit le type d’entreprise ou le secteur d’activité. En effet, selon une étude des métiers de l’Administration des Ventes et du service client réalisée en 2018 par l’INSEEC de Lyon en collaboration avec Esker et l’AFDCC, 92% des équipes Administration des Ventes interrogées considèrent que « la finalité de l’Administration des Ventes est de satisfaire le client ».  

L’importance accordée à la qualité du service est cruciale dans la relation de long terme qui lie l’entreprise à son client B2B ou B2C. Cette réflexion fait son chemin puisque le changement est en marche auprès des entreprises, dont certaines tendent à faire disparaitre cette appellation au profit du « Service Client » ou des « Opérations Commerciales ».  

Article rédigé par :
Justine BENARD et Claire LACROIX

[1] https://www.esker.fr/barometre-le-cxp-esker-edition-2017/ 

Sources :

 

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