Lead management et Intelligence Artificielle, un mariage de raison

05 avril 2019

 

En tant que responsable marketing, votre objectif principal est d’alimenter les équipes de vente avec des leads dont le taux de conversion est le plus élevé possible. C’est aussi l’objectif de vos concurrents.  Aujourd’hui, l’intelligence artificielle, via ses multiples applications, est incontournable pour répondre à cet objectif de manière performante et efficace.

Un nouveau chef d’orchestre pour vos investissements publicitaires

Pour générer des leads, le marketing dispose d’une grande variété de canaux : médias sociaux, site web, campagne marketing, achat de mots-clés, etc… Mais comment optimiser ces investissements pour maximiser leur ROI ? Les capacités d’analyse de l’IA lui permettent de tester et de mesurer en temps réel l’efficacité de chaque euro réparti sur les différents canaux.

L’utilisation que la division allemande de Volkswagen fait de l’IA pour ses décisions d’achat lors de campagnes produit, via son agence média, montre que la performance est au rendez-vous. L’avantage clé est d’anticiper l’impact de l’investissement marketing par media, permettant ainsi de l’orienter au plus efficace. Malgré tout la mise en place, l’adoption et la généralisation de ces solutions ne coule pas de source : la filiale Allemande de Volkswagen à l’origine du projet a attendu 2 ans après le début du chantier pour en parler avec les autres filiales.

Le scoring des leads entre dans une nouvelle dimension

La majorité des entreprises ne valorise que partiellement leurs données de ventes passées. Avec l’aide de l’IA, ces données sont mises à profit en permettant d’identifier de manière extrêmement fine les profils de prospects à haut potentiel de conversion. C’est en se focalisant sur ces profils, que le concessionnaire Harley Davidson de New York a pu multiplier ses leads de 2930%.

Vous pouvez dire au revoir aux décisions prises à l’intuition : elles ne sont plus au niveau, et ne doivent plus faire partie de l’équation si elles ne s’appuient pas sur des analyses solides. Adieu également aux « persona », dont les caractéristiques, forcément généralisatrices, ne sont plus en phase avec les centaines de profils différents que va vous permettre la micro-segmentation opérée par les algorithmes de tri du machine learning.

La bataille du premier contact est gagnée d’avance

Ce n’est un secret pour personne, la clé de la gestion des leads se situe dans le délai que vous mettez pour y répondre. Si vous mettez plus de 5min, le taux de transformation probable est en chute libre. Or une étude de 2018 montre que seules 7% des entreprises arrivent à répondre dans ces délais aux leads entrants.

L’IA est en mesure de prendre en charge cette première prise de contact de manière personnalisée, rapide et pertinente en fonction de l’intérêt montré par le prospect. En utilisant l’email, l’assistant de vente intelligent de Conversica permet de confirmer les informations de contact du prospect et d’affiner son besoin afin de permettre d’engager le dialogue le plus rapidement possible. Les équipes de ventes n’ont ensuite plus qu’à reprendre la main pour clore la vente, en parcourant les échanges passés.

En conclusion…

Le marketing et la vente sont les domaines qui connaissent la plus grande variété d’application de l’intelligence artificielle, pour une raison simple : le ROI y est directement visible. Cependant, comme tous les outils, il ne fait pas de miracles. Un déploiement réussi nécessite une approche dédiée qui prend en compte ses spécificités et ses prérequis, notamment en termes de data management. Le démarrage avec un use case simple et maîtrisé permet ensuite de sécuriser la démarche, avant d’organiser un déploiement plus large. Alors si vous souhaitez répondre à votre objectif, n’attendez plus !

Références et notes

https://hbr.org/2017/05/how-harley-davidson-used-predictive-analytics-to-increase-new-york-sales-leads-by-2930

https://mbamci.com/intelligence-artificielle-et-marketing/

https://blog.drift.com/lead-response-report-2018/

http://www.leadresponsemanagement.org/lrm_study