La gestion des réclamations a toujours été stratégique pour le CRM (Customer Relationship Management – GRC, Gestion de la Relation Client). Elle compte deux objectifs principaux : l’amélioration de la satisfaction du client et l’amélioration des produits/services et des processus d’une organisation (le traitement des réclamations permet l’identification des causes racines des dysfonctionnements et la mise en œuvre d’actions correctrices et/ ou préventives).
On peut identifier 8 enjeux dans lesquels la technologie joue aujourd’hui un rôle :
- la catégorisation des réclamations
- l’identification des réclamations critiques
- l’acheminement des réclamations
- la résolution des réclamations et la capitalisation de la solution
- la gestion du traitement des réclamations
- l’intégration dans le CRM
- la mesure de la satisfaction client
- l’évaluation et l’analyse de la performance de processus de gestion des réclamations
De nos jours, les technologies sont mises à profit pour analyser, évaluer et visualiser les réclamations. Les algorithmes avancés d’analyse lexicale et syntaxique permettent d’évaluer le niveau d’insatisfaction et d’identifier l’objet et le contexte de la réclamation. D’autres algorithmes peuvent estimer le taux de résolution sur la base de réclamations similaires, l’audience sur les réseaux sociaux de l’individu qui a émis la réclamation pour déterminer le niveau de priorité du traitement ou, plus généralement, la probabilité de propagation de la réclamation (risque de crise). Les technologies peuvent aussi permettre d’établir une vision globale des réclamations : origine géographique des pannes, profils des clients, tendances, etc.
La e-réputation prend une importance croissante. Presque 90 % des clients insatisfaits ne porteront jamais réclamation, mais 75% se tourneront vers la concurrence lorsqu’ils renouvelleront leurs produits/ services et 45% utiliseront les forums et réseaux sociaux pour partager leurs expériences négatives. Avec l’avènement du digital, les technologies de e-réputation permettant de mesurer et gérer l’image de marque se sont multipliées. Ces technologies permettent d’enrichir les données issues des réclamations et d’en faire ainsi une source d’amélioration de la satisfaction client, des produits / services et des processus de l’entreprise. La e-réputation a même une portée encore plus large : celle des « posts » sur les réseaux sociaux en plus des réclamations proprement dites. Ce point devient de plus en plus crucial : aujourd’hui, de moins en moins de clients envoient des courriers ou des e-mails de réclamation, mais ils ont de plus en plus tendance à partager immédiatement leurs expériences négatives sur les réseaux sociaux, ce qui génère des répercussions commerciales bien plus importantes.
Les technologies développées pour la gestion des réclamations s’appliquent à de nombreux domaines. N’importe quel post sur les réseaux sociaux doit être catégorisé, les posts critiques doivent être identifiés rapidement, l’ensemble des posts doivent être correctement redirigés au sein de l’entreprise, des solutions doivent être trouvées et capitalisées : un système de traitement des posts est nécessaire. Le CRM doit être alimenté avec les informations clients, la satisfaction client doit être mesurée, et plus généralement, il y a besoin d’un système global de pilotage de la performance du processus de gestion des posts.
Mettre en place un cycle d’amélioration continue fondé sur la e-réputation et fusionner l’équipe en charge de la e-réputation avec les services clients : un impératif. Au-delà de la gestion de la e-réputation et de l’équipe qui en a la charge, il y a un clair besoin non seulement d’occuper les réseaux sociaux, mais aussi d’identifier et de mettre en place des solutions correctrices et préventives. Le risque majeur est d’avoir une équipe isolée en charge de la gestion de la e-réputation travaillant sans liens étroits avec les BPO (Business Process Owners – responsables des processus opérationnels) de l’entreprise responsables du processus d’amélioration continue : les deux devraient travailler main dans la main. En particulier, le service clients et les équipes de gestion de la e-réputation devraient être intégrés.
Mais il est clair que ce n’est pas encore le cas dans toutes les entreprises aujourd’hui.