La vente de véhicules neufs ne suffit plus aux constructeurs automobiles pour assurer leurs revenus, dégager des marges et créer suffisamment de valeur ajoutée pour pérenniser leurs investissements. La création d’une chaine de valeur incluant l’activité après-vente, le véhicule d’occasion et leurs captives financières et d’assurances le cas échéant devient de plus en plus indispensable pour maximiser les revenus tout au long du cycle de vie du véhicule.
L’après-vente automobile est un lieu incontournable pour les clients (entretien, réparations, assistance) où se mêlent un rapport de confiance – qui mieux que mon garagiste connait mon véhicule – et un rapport de défiance face à des coûts opaques en atelier.
Malgré l’augmentation de la taille des distributeurs, les constructeurs gèrent eux-mêmes les opérations marketing après-vente ; il créent et diffusent des offres ciblées pour améliorer la rétention client en atelier afin d’assurer une base de rentabilité pour leur activité et celle de leur réseau.
Néanmoins, il existe pour les clients un écart significatif entre l’image véhiculée par les constructeurs dans leurs communications, avec une expérience client autour de l’accueil, l’accompagnement et la personnalisation de la relation et l’expérience vécue en concession.
Seuls 75% des conducteurs se disent satisfaits de leur passage en concession.
De plus en plus habitués à une expérience client en adéquation ou surpassant leurs attentes, ils ne perçoivent pas complètement les efforts déployés dans le secteur automobile pour offrir une expérience client de qualité¹. Plusieurs raisons sont identifiées pour expliquer ce phénomène :
- Une communication constructeur-distributeur peu efficace avec des opérations commerciales noyées dans la multitude de documents partagés avec le réseau
- Des standards de plus en plus élevés et imposés, peu maîtrisés par les équipes après-vente,
- Un turnover élevé en atelier
- Et un jargon après-vente complexe pour le client final.
Comment aligner l’expérience client constructeur avec celle du distributeur ? Comment enchanter le client dans son expérience après-vente ?
Via la concentration des acteurs, les groupes de distribution automobile se sont structurés, ont mis en place des actions qualité, formé leur personnel et tissé un lien fort avec leurs clients. Ils ont créé, sur la base de l’image du constructeur, une image de marque distributeur avec des services d’extension de garantie propre, des contrats d’entretien spécifiques, des call centers dédiés pour assurer un niveau de performance et une activité après-vente rentable. Tout cela se traduit par un panel d’offres disparates d’un groupe à l’autre, créant également des écarts inter groupes, voire d’une concession à une autre.
Les constructeurs automobiles, après avoir centralisé le CRM pour leur réseau, mis en place le suivi de commande, planifié la vie du véhicule et le rappel des échéances après-vente, doivent maintenant garantir la qualité de service au sein de tous les ateliers
Il s’agit notamment de garantir une expérience client uniforme autour de 3 moments clefs du parcours client :
Assurer une réception atelier conforme aux standards avec la mise en place du tour du véhicule avec le client, de l’explication des interventions qui seront réalisées, de la transparence du prix et de l’application des offres en cours.
Exemples d’actions à mettre en place :
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- La majorité des clients déposent leur véhicule en atelier à son ouverture. Cela implique une intervention de tout le personnel pour réceptionner le véhicule (réceptionnaire, chef d’atelier, techniciens, vendeurs) et nécessite de repenser la place et la fonction de chacun en concession
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- La communication constructeur-atelier doit être optimisée pour garantir le partage des communications constructeur en cours
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Garantir le suivi de l’intervention avec l’optimisation du flux technicien – réceptionnaire et le développement des ventes additionnelles.
Exemples d’actions à mettre en place:
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- Mise en place d’un applicatif interfacé DMS-CRM
- Pay-plan mutualisé du technicien au réceptionnaire sur les ventes additionnelles
- Ordre de réparation avec signature dématérialisée
- Approvisionnement pièces adapté
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Maitriser la restitution véhicule avec à la clé la transparence de l’intervention, l’explication de la facture et des prochaines étapes.
Exemples d’actions à mettre en place:
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- Attitude et conseil : formation et implication des équipes dans l’expérience client
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- Langage : utilisation de termes accessibles pour les clients pour qu’ils comprennent ce qui doit être réalisé sur leur véhicule
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Les objectifs sont multiples :
- Business : augmentation du CA, transformation, nouvelles opportunités VN et APV
- Expérience client : promesse tenue avec une prise en charge complète et personnalisée (temps, accueil, conseil et confiance)
Ils ne peuvent être atteints que par l’implication des équipes, la mise en place de projets participatifs et la valorisation des collaborateurs.
L’enjeu est important pour les constructeurs car les programmes et dispositifs mis en place par les équipes marketing et commerciales ne peuvent réussir que par le biais du réseau de distribution. Fidéliser le client et pérenniser la relation est une question de rentabilité pour la filière².
SpinPart accompagne les acteurs de l’industrie automobiles pour mettre en place des organisations et des processus efficients pour s’adapter rapidement aux nouvelles tendances du marché :
- Stratégie Expérience Client : définir et décliner une stratégie en adéquation avec la promesse de marque
- Culture Client : évaluer l’orientation client des équipes et les acculturer aux principes customer centric
- Pilotage et amélioration : animer les temps forts de la relation client en adoptant une approche ROIste et pragmatique
- Organisation : Donner plus d’autonomie au terrain afin de mieux gérer la relation client, en créant de la souplesse, en favorisant la résilience et en stimulant l’innovation
Article rédigé par :
Charles CARTER