La pression sur le marché du travail ne cesse de s’accentuer pour atteindre un niveau inédit depuis de nombreuses années. Ainsi, en 2023, 61% des recrutements sont jugés difficiles contre 58% en 2022 et 45% en 20211. À cela s’ajoute une hausse des démissions en 2022 à un niveau record depuis 15 ans de 2 millions2.
Dans ce contexte, la marque employeur apparaît comme un levier essentiel à activer pour se différencier sur le marché du travail, attirer des candidats qualifiés et fidéliser les collaborateurs. Amélioration de la qualité des profils recrutés, diminution du turnover, réduction des coûts de recrutement, baisse de l’absentéisme, les bénéfices d’une marque employeur forte sont nombreux et en font un véritable atout pour remporter la guerre des talents.
Cependant, pour en récolter tous les bénéfices, les employeurs doivent mettre en place un véritable dispositif et aller au-delà d’une simple démarche de marketing RH et communication.
Alors comment faire pour définir, mettre en œuvre et évaluer ce dispositif ?
Aligner la stratégie de marque employeur avec celle de l’entreprise
Le point de départ de toute réflexion sur la mise en place d’un dispositif de marque employeur doit être la stratégie globale de l’entreprise. Il convient de définir clairement les objectifs prioritaires que celle-ci cherche à atteindre grâce à la marque employeur. Cette étape préalable est essentielle pour s’assurer que la démarche marque employeur réponde aux enjeux à moyen et long terme de l’entreprise. Il peut être intéressant de passer par une étape supplémentaire en traduisant la stratégie globale de l’entreprise en stratégie de gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (GPEC) pour identifier clairement les besoins RH et être en mesure de construire une marque employeur qui y réponde.
Pour mettre en œuvre cette démarche d’alignement, quatre points doivent être traités dans la phase amont du projet :
- Définir clairement les enjeux de l’entreprise à moyen et long terme et ses objectifs stratégiques,
- Identifier les populations cibles visées par le dispositif de marque employeur,
- Cadrer le positionnement employeur de l’entreprise,
- Déterminer les indicateurs clés de performance permettant d’évaluer la réussite du dispositif. Ces indicateurs sont liés aux différents enjeux de la marque employeur (ex. : notoriété en tant qu’employeur, nombre de candidatures par an, pourcentage d’acceptation des offres, turn-over, etc).
Faire émerger l’identité employeur de l’existant
Une fois la stratégie de marque employeur définie, l’étape suivante est la conception de l’identité employeur. Celle-ci se compose des marqueurs RH et de la promesse employeur. Les marqueurs RH définissent l’entreprise, lui correspondent et la différencient de ses concurrents sur le marché du travail. La promesse employeur formalise ce que celui-ci est en mesure d’offrir au collaborateur en échange de son engagement au sein de l’entreprise. Si plusieurs promesses peuvent cohabiter en fonction des différentes populations cibles, une promesse commune à tous doit être définie en amont pour porter le positionnement employeur de l’entreprise et la stratégie transverse.
La conception de l’identité employeur doit puiser son inspiration dans la culture et les valeurs déjà en place au sein de l’entreprise. Les différentes populations doivent être associées à cette réflexion pour faire émerger l’essence de l’employeur. Pour ce faire, une enquête auprès des collaborateurs peut être mise en place puis des entretiens d’approfondissement menés auprès d’un échantillon représentatif des différentes populations présentes au sein de l’entreprise. Des méthodologies collaboratives peuvent également être utilisées pour adopter une approche participative. Celle-ci apporte une valeur ajoutée en créant une mobilisation interne qui, d’une part, va sensibiliser aux enjeux liés à la marque employeur, et, d’autre part, va renforcer la cohésion de tous autour des éléments identifiés comme l’essence de l’employeur.
Garantir la cohérence de la marque employeur en adoptant une approche systémique
La marque employeur n’est pas seulement une affaire de communication externe destinée à attirer des candidats. Bien sûr l’identité employeur doit être diffusée en interne et en externe. Mais elle doit surtout être vécue par les candidats et collaborateurs tout au long de leur parcours. Une communication marque employeur qui ne reflète pas la réalité est contre-productive et risque de détériorer l’image de l’entreprise en tant qu’employeur à long terme. Le dispositif marque employeur mis en place doit donc être systémique pour garantir l’alignement permanent entre stratégie globale de l’entreprise, communication marque employeur et expérience vécue par les collaborateurs au sein de l’organisation.
Pour adopter cette approche systémique, il convient de mesurer régulièrement les éventuels écarts entre l’identité employeur définie et :
- La stratégie globale de l’entreprise
Cette stratégie peut être amenée à évoluer, ce qui aura nécessairement un impact sur les ressources humaines et donc potentiellement sur le dispositif de marque employeur. - Les processus et pratiques RH
Le parcours du collaborateur, de son expérience en tant que candidat jusqu’à son départ, comporte des points de contact clés qui sont autant d’opportunités pour l’entreprise de faire vivre sa marque employeur. Les marqueurs RH et promesses employeur doivent se concrétiser dans les processus et pratiques RH de l’entreprise (développement des compétences, système de rémunération, organisation du travail, etc.). - La communication RH
Celle-ci doit véhiculer, en interne et en externe, l’identité employeur définie. Afin de ne pas diluer l’impact de la marque employeur, il n’est pas conseillé de multiplier les marqueurs RH et les promesses employeur. - Les pratiques managériales
Les marqueurs RH et promesses employeur ne peuvent être vécus au quotidien par les collaborateurs qu’à travers leur mise en œuvre par les encadrants et responsables hiérarchiques. Ceux-ci ont un rôle clé à jouer pour que la marque employeur soit incarnée et concrétisée au-delà de simples mots.
Le dispositif de marque employeur doit permettre d’identifier en continu l’apparition d’écarts et de mettre en œuvre des actions correctives pour les dissiper.
Inscrire le dispositif de marque employeur dans la durée
Faire vivre la marque employeur à ses candidats et collaborateurs implique de mettre en place une démarche pérenne. Un dispositif se limitant à des actions opportunistes pour répondre à un besoin RH ponctuel ne permet pas la mise en place d’une marque employeur forte. Le dispositif de marque employeur doit être piloté, décliné en feuille de route annuelle et s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue.
Les actions suivantes vont permettre l’inscription du dispositif dans la durée :
- Définir clairement les rôles, missions et responsabilités de chacun dans le dispositif de marque employeur (direction, ressources humaines, communication, management, etc.),
- Mettre en place des processus formalisant les interactions entre les différentes parties prenantes impliquées dans le dispositif,
- Outiller le suivi et l’exploitation des indicateurs clés de performance de la marque employeur,
- Piloter la marque employeur avec une approche d’amélioration continue, basée sur des enquêtes auprès des candidats et collaborateurs, permettant de réévaluer régulièrement l’alignement général du parcours collaborateur avec la marque employeur.
Accompagner le management dans l’incarnation de la marque employeur
La marque employeur ne peut vivre qu’à travers l’humain. Elle doit donc être incarnée par les managers et se concrétiser dans les pratiques managériales mises en œuvre au quotidien. Afin de garantir l’authenticité de la marque employeur, cette incarnation doit se mettre en place à tous les niveaux managériaux, de la direction au management de proximité. Sans cela, il existe un risque élevé d’avoir un écart entre marque employeur communiquée et expérience collaborateur vécue, et in fine de ne pas tenir la promesse faite lors du recrutement.
Alors comment amener les managers à se saisir de la marque employeur ? Il semble essentiel d’inclure cet axe au dispositif d’accompagnement managérial existant afin de sensibiliser le management aux enjeux liés à la marque employeur et au rôle clé qu’ils ont à jouer dans sa mise en œuvre. Ainsi, de nombreuses actions peuvent être mises en place par la fonction RH : création de documentation, animation de communautés, enrichissement du catalogue de formation, etc. Il lui appartient aussi de s’assurer que les managers incarnent vraiment l’identité employeur, notamment en intégrant cet axe aux entretiens annuels et en conduisant des évaluations à 360°. L’association des managers en amont lors de la conception de l’identité employeur est également un facteur clé de succès, permettant de garantir que celle-ci s’appuie bien sur des valeurs déjà existantes et portés par le management. Enfin, une attention particulière doit être apportée aux managers recrutés en externe. En effet, ceux-ci n’ont pas vécu la marque employeur en tant que collaborateur avant d’évoluer vers un poste de manager en interne. Il convient donc de s’assurer, lors du recrutement, que les valeurs constitutives de l’identité employeur sont bien partagés et que le nouveau manager sera en mesure de les incarner au quotidien.
En conclusion, l’ampleur de la problématique marque employeur en fait un véritable enjeu stratégique pour la fonction RH qui doit se positionner en pilote du dispositif. Réfléchir à l’amélioration de sa réputation en tant qu’employeur amène par exemple à s’interroger sur la performance des processus RH, la gestion des recrutements, la qualité de vie au travail, autant de sujets dont la responsabilité incombe aux acteurs RH. Ceux-ci ont donc un rôle clé à jouer pour faire vivre la marque employeur aux candidats et collaborateurs.
SpinPart accompagne ses clients publics et privés depuis plus de 20 ans dans la transformation de leur fonction RH, en s’appuyant sur une solide expertise portant à la fois sur l’évolution des organisations, des processus et des pratiques RH, et sur la transformation des rôles et missions de la fonction RH.
Article rédigé par :
Tracy DIARD SOUAZÉ
1Enquête Besoins en Main d’Œuvre, Pôle emploi, 2023
2Les démissions, Dares, Ministère du Travail, Juillet 2023