GAME OF BANKS
SpinPart lance sa série d’article pour vous partager sa lecture et son analyse du monde de la banque ! Chaque semaine, découvrez un nouvel article sur les enjeux et relations des banques traditionnelles, des banques en ligne et des néobanques sur le marché de la banque de détail pour particuliers en France.
Episode 8 – Marquer le client pour susciter sa confiance
En 2008, le secteur bancaire a été bouleversé par une crise mondiale sans précédent, provoquant une crise de confiance de la part des clients. Quinze ans plus tard et deux ans après le début de la crise sanitaire COVID 19, l’image des acteurs bancaires s’est-elle améliorée ? Quelles sont les actions mises en place par les banques traditionnelles, les banques en ligne et les néobanques pour construire une marque forte qui attire et fidélise ?
Selon l’étude conjointe entre la Fédération française bancaire et l’Institut français d’opinion publique (IFOP) publiée en 2022, plus de 86% des français interrogés ont une bonne image de leur conseiller, de leur agence bancaire et de leur banque. En effet, le client « prosumer » et nomade a la possibilité de choisir les acteurs et services bancaires les plus à même de répondre à ses besoins, ce qui expliquerait en partie ce fort taux de satisfaction. Ce comportement opportuniste peut également induire de fait une perte du lien d’attachement entre le client et sa banque.
Pour fidéliser le client, la banque doit donc miser sur sa satisfaction liée au produits et services proposés, sur une relation de proximité client-banque facilitant support et assistance mais également sur son image de marque. Aussi, dans un contexte bancaire très dynamique où le client est de plus en plus « volatile » et multibancarisé, il est nécessaire pour les acteurs bancaires de développer une image de marque forte, singulière, positive et proche des clients. Ce faisant, ils favorisent la consolidation d’une relation de confiance long-terme avec le client, la recommandation et l’acquisition de nouveaux prospects.
C’est ce qu’ont compris les néobanques qui ont misé sur un branding différenciant et percutant à l’image de leur offre. N26 par exemple se qualifie de « banque qu’on adore », de banque qui façonne « dès aujourd’hui la banque de demain » et propose des produits « smarts » sur un site internet aussi sobre et épuré que son discours.Les banques traditionnelles quant à elles, loin de se caractériser par le positionnement disruptif des néobanques ou par les offres très compétitives des banques en ligne, doivent se démarquer de leurs concurrentes en s’appuyant sur une plateforme de marque et une stratégie de marque solides où le storytelling de l’entreprise, les expériences des clients, les engagements RSE et les campagnes de communication jouent un rôle primordial.
Pour susciter le désir et la confiance du client, elles mettent en avant leur histoire commune avec ce dernier et humanisent la banque pour réveiller en lui un attachement émotionnel. Une étude publiée dans Harvard Business Review montre ainsi que l’attachement d’un consommateur à une marque sur le long terme augmente la valeur financière de ce client de 52%.
Pour aller plus loin, et suivre la tendance du « prosumer », certaines banques s’efforcent de bâtir une « marque à impact » afin de démontrer qu’au-delà des valeurs communes partagées avec leur client, elles ont une « utilité sociale ». Les banques coopératives telles que le Crédit Mutuel par exemple s’attachent à souligner le lien fort qu’elles tissent avec leurs territoires et mettre en avant le principe de co-détention de leurs parts par les clients sociétaires.
Pour conclure, la digitalisation du secteur bancaire et la multibancarisation permettront-elles à cette relation de se maintenir ? La confiance du client sera-t-elle toujours aussi forte alors que la présence de agences physiques tend à se réduire ?
Article rédigé par :
Oriane BREMAUD & Justine BENARD